Bebeğin altını kim bağlayacak?
Bebeklerinin alt bezi niyıkayıp kurutarak yeniden kullanan anneler dönemi çok geride kaldı. Çocuk bezi, 3,5 milyon bebekle iştah kabartan 451 milyon dolarlık bir sektör artık
Yazı boyutunu büyütmek için Günümüzün anneleri doğum öncesi tek kullanımlık hazır bebek bezi stokluyor şimdi. Bebeklerin 24 saatte ortalama dört bez tüketmesi gerçeğinden yola çıkan bez üreticilerinin gözü şimdi giderek hacmi büyüyen hazır bebek bezi piyasasında. Türkiye`de yılda 1,5 milyon bebek dünyaya geliyor. Bu rakam günde hazır bez kullanan 3,5 milyon çocuk anlamına geliyor. Bir bebeğin günde ortalama olarak dört bez tükettiği düşünüldüğünde yılda 5,1 milyar adet bezlik bir pazar potansiyeli çıkıyor ortaya. 2003`te 1.672 milyar, 2004`te 1.961 milyar adet olan bez üretimi geçen sene 2.334 milyar adet olarak gerçekleşti. Ancak Türkiye`de resmi rakamlar şirketlerin ödediği vergi beyanlarıyla uyumlu olduğundan gerçek rakamın 5,1 milyar adete yakın olduğu belirtiliyor. Hal böyle olunca dünya bebek bezi pazarında ikinci büyük ciroya sahip Amerikan şirketi Kimberly Clark, Huggies markasıyla Türkiye`ye girdi. Yeni marka 2005`te 451 milyon dolarlık Türk bebek bezi pazarının yüzde 80-85`ini paylaşan Prima, Molfix, Can Bebe ve Evy Baby markalarını üreten şirketleri telaşlandırdı. Dünya ve Türkiye pazarının lideri Prima`nın sahibi Amerikan şirketi Procter&Gamble(P&G), Huggies`in gelmesiyle birlikte şimdiki Prima`dan daha ucuz ve daha pahalı iki yeni bebek bezini piyasaya sürme kararı aldı. Şirketlerin bez rekabeti fiyatları ucuzlatırken, pazar payı savaşları yüzünden kitle iletişim araçlarında Türk halkının bol bol bebek bezi reklamı izlemesi kuvvetle muhtemel. Türkiye`de yüzde 36,7`lik pazar payıyla piyasanın lideri Prima`yı üreten P&G şirketi dünyada da yüzde 32 civarındaki satış oranıyla ilk sırada. Kimberly Clark ise yüzde 24 civarındaki satış payıyla dünyada P&G`nin ardından ikinci sırada yer alıyor. Geçtiğimiz hafta Türkiye pazarına girmeleri vesilesiyle medyanın karşısına çıkan Huggies yöneticilerinden Türkiye Pazarlama Direktörü Teoman Kazan, rakiplerinin Prima olduğunu söyledi. Prima`dan daha kaliteli olduğunu iddia eden Huggies`in Türkiye satış fiyatı Prima ile aynı seviyede olacak. İrili ufaklı 50 kadar firmanın faaliyet gösterdiği piyasada Prima yüzde 35-37, Molfix yüzde 21-24, Can Bebe yüzde 15-18 ve Evy Baby yüzde 5-8, Pedo da yüzde 8`lik bir pazar payına sahip. Pazarın yüzde 15`lik kısmını ise diğer markalar dolduruyor. Türkiye`deki Pedo markası 6 yıldır Kimberly Clark`ın elinde. Huggies markası Pedo`nun yenilenen İstanbul Kurtköy`deki fabrikasında üretilecek. Şirket Pedo`nun pazar payını yüzde 8`den yüzde 12`ye çıkarmayı, Huggies için de yüzde 18`lik pazar payı hedefliyor. Türkiye`de her yıl yeni doğan bebeklerden 1 milyonuna dünyaya geldikleri ilk gününde ulaşan P&G, ailelere bedava Prima vererek halkla ilişkiler çalışması yapıyor. Huggies`in gelmesi en fazla P&G şirketini korkuttu. Çünkü firma dünyadaki en dişli rakibi. Kişisel bakım ürünleri kategorisinde Türk halkı en fazla bebek bezine para ayırıyor. 2005`te 1,3 milyar dolarlık Türkiye kişisel bakım ürünleri pazarında, bebek bezinin payı 451 milyon dolarla birinci sırada yer aldı. Aynı yıl pazar büyüklüğü kağıt ürünlerinde 366 milyon dolar, profesyonel ürünlerde 200 milyon dolar, kadın bakım ürünlerinde 193 milyon dolar, ıslak mendilde 55 milyon dolar ve hasta bezinde 35 milyon dolar oldu. 2004 ile 2005 yılının ciroları kıyaslandığında kişisel bakım ürünleri pazarındaki en hızlı artış yine yüzde 43,3`lük büyüme oranıyla bebek bezinde görüldü. Büyüme oranları hijyenik pette yüzde 27, kağıtta yüzde 31, kağıt grubunda yüzde 36 ve kişisel bakımda yüzde 29 olarak gerçekleşti. Kimberly-Clark`ın Türkiye Genel Müdürü Holger Terstiege, dünyaca ünlü markaları Huggies`i iki sebepten dolayı Türkiye`ye getirdiklerini söylüyor. Birincisi Türkiye`nin Avrupa ülkeleri arasında en çok yeni doğana sahip olması. İkincisi 2005`te bir önceki seneye göre bebek bezi pazarında görülen şaşırtıcı büyüme oranı. Türkiye genelinde hazır bez kullanma oranı yüzde 80`lerin üzerinde. 20 yıl gibi kısa bir maziye sahip Türk bebek bezi pazarı Huggies`in gelmesiyle kıyasıya bir rekabete sahne olacak. Can Bebe`yi üreten Türk Astel şirketi 2000 yılında el değiştirerek Belçikalı Ontex`e satıldı. 2002 sonunda da hisselerinin yüzde 75`ini bir İngiliz fon şirketi satın aldı. Şirketin yönetimi çocuk, hasta bezi ve hijyenik pet üreten başka şirketleri de olan Belçikalı ailede kaldı. Can Bebe`yi alan şirket Türkiye üzerinden Orta Asya ülkelerine de açılmış oldu. Türk bebek bezi pazarının ikinci büyüğü Molfix`i yerli sermaye ile kurulmuş Hayat Kimya üretiyor. Huggies piyasada yüzde 21-24 oranındaki satışıyla ikinci olan Molfix`i zorlayacak. Firma, Hülya Avşar`ın kızı Zehra`ya hamile olduğu dönemdeki reklamlarıyla piyasada kendine iyi bir yer edinmişti. Evy Baby`nin üreticisi ise yine yerli sermayeli Evyap ailesi. Temizlik malzemesi üreticisi olduğu halde yıllardır bebek bezinden uzak duran şirket öyle bir zamanlama ile piyasaya girdi ki, tam da herkesin bebek bezinden pay kapmaya çalıştığı bir döneme denk düştü. Rozi Bebe`yi üreten Atom Kimya şirketine Ülker grubu 5 ay önce ortak oldu. Ülker grubunun bir iştiraki olarak faaliyetini sürdüren Rozi halen daha çok Anadolu`da rağbet görüyor. Ülker`in piyasaya sürdüğü ürün gamında büyük oyunculardan biri olması Rozi markasının da yakında hareketleneceğini gösteriyor. Gaziantepli Pakten şirketinin sahibi Halil Tepe ise yabancı bir isim olan Joyful ve yerli bir isim olan Önlem markasıyla ürünlerini piyasaya sürüyor. Türk şirketlerini satın alan yabancı şirketler piyasadaki yerleşik Türkçe markaları değiştirmeden kullanıyor. Can bebe ve Pedo gibi. Yerli sermayeli şirketler ise yabancı sermayeli markalarla rekabet edebilmek için molfix, joyful, rozi gibi yabancı isimleri kullanıyor. Kimberly Clark`ın dünyadaki bebek bezi markası Huggies`in yıllık cirosu 3,5 milyar dolar. Satıldığı 140 ülkeden 55`inde pazar lideri olan Huggies, diğer ülkelerde de P&G`nin ardından ikinci sırada. 1978`de ilk defa Amerika`da piyasaya sürüldü ve 7. yılında bu çetin pazarın lideri oldu. P&G ise dünyanın en çok reklam veren firması ve 107 milyar dolarlık değerle ABD`nin ve dünyanın en pahalı markası. Kimberly Clark 62 bin çalışanı ve 15 milyar dolarlık cirosuyla dünyanın en büyük 500 şirketi arasında yer alıyor. Dünyada her gün 1,3 milyar insan en az bir Kimberly-Clark ürünü kullanıyor. Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, Endonezya ve Türkiye Kimberly Clark`ın öncelikle yatırım yapacağı dünyadaki 6 ülke olarak belirlendi. İki ay önce kadın hijyenik ped markası Kotex ile Türkiye`ye giren şirket, Huggies`in ardından diğer ürünlerini de Türkiye`ye getirecek. 1998`de Huggies Little Swimmers adıyla ilk kez piyasaya sürülen tek kullanımlık bebek mayoları, tek kullanımlık iç çamaşırlar bu ürünlerden. Şirket 2004`te Amerika`da satışa çıkardığı pudra, bebek şampuanı gibi ürünleri de Türkiye`ye getirecek. Türk bebek bezi pazarındaki tüketici beklentisi araştırmasına göre ebeveynlerin yüzde 79`u bebek bezinde çocuğun altını kuru tutma özelliği arıyor. Yüzde 72 oranında sızdırmazlık, yüzde 65 oranında cildi tahriş etmemesi ve yüzde 55 oranında da bebeğe tam uyma özelliği isteniyor. Bebek bezi firmaları tüketicinin beklentisini ölçümlediği için reklamlarda da bezinin bu özellikleri tam karşılayan bir ürün olduğunu vurguluyor.
alıntı